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“你好，我是一台Mac。”

“你好，我是一台PC。”

你记得苹果公司从2006年5月到2009年10月的“获得一台Mac”的系列广告吗？

这些广告是一些小图文插曲，其中以约翰·霍格曼（John Hodgman）作为可爱但笨重的PC，以贾斯汀作为创新、时尚的Mac。

那66个短广告被Adweek命名为上一个10年最好的广告活动。

这个长时间投放的广告活动的成功让人相信苹果公司很清楚谁是它的理想客户。当然他们知道……因为从Macintosh诞生之日起，他们就选择了他们理想的顾客。

那并不意味着每一个人都喜欢这个广告。在准备写作这篇文章的时候，我就发现有人觉得这个甚至事与愿违，让他觉得PC这个角色更吸引他。

不，这个广告活动并不“事与愿违”（如果没有效果，没有人会持续3年投入一系列的广告）。相反，苹果公司选择了不吸引哪些人选择希望转化哪些人。

苹果公司知道他们从来不会想要那些PC的硬忠粉转换用Mac。相反，苹果公司使用那66个幽默的短小故事，通过在两个角色之间进行好处的对比教育，定向吸引哪些更有可能“飞”向苹果公司的。

对我来说，听起来就像真正优秀的内容营销。事实上，考虑到“获得Mac”广告系列的性质和持续时间，它更像一系列在线视频营销，而不是传统的广告。

所以，在我们的内容营销战略中，第一个（也是最重要的）步骤就是决定你的“谁”。

你想要吸引和对谁说话，同样重要的是，你想要将谁驱赶到另一个方向去？这一切都归结于你的价值观，第一位的和最重要的。

你的核心价值观是什么？

苹果公司的价值观很好地通过“获得一台Mac”活动反映出来了 — 创造力、简单性和反叛现状。那些核心价值观在早期的“Crazy Ones”活动，以及更早的、标志性的”1984”广告中一致地表达了。

有些人认为苹果公司自从史蒂夫·乔布斯逝世之后就失去了创新能力。不管是否是这样，我认为苹果公司的感觉已经在我们这些最初因为它的理念和广告而被强烈吸引的人中已经改变，第一次，它们试图吸引一个更普通的受众群了。

史蒂夫是绝对不会同意的。

现代营销是关于匹配你的理想顾客的世界观的。除开垄断，营销上没有哪件事能吸引每一个人，并且，试图这样做的公司将毫无疑问会失败。

当然，并不是每一个公司在创业故事中都构建有一个核心价值观。许多商业只是简单地销售人们想要的东西，所以管理层需要找到他们想要在营销中反映出来吸引合适客户的核心价值观。

例如，冰淇凌没有任何本质上的道德理念，除开配料。所以Ben & Jerry冰淇凌（Ben & Jerry是除哈根达斯外的美国第二大冰淇凌制造商）采用了两个创始人的价值观，没有什么就是制作冰淇凌。

不是每个喜欢冰淇淋的人都会同意五角大楼的支出减少和对抗气候变化，但是那些关心这些事情的人把Ben & Jerry成为一个标志性的品牌。

它也不一定全部是阳光和向上的。如果你的核心价值观刚好是有关“贪婪是好的”心理，你也可以找到认同这个世界观的人。你必须不留情面的获得它。

是的，你必须知道你将要对谁说话。但你也不必要接受你所找到的 —你选择你要吸引谁。

你的角色看起来是什么？

在《获得一台Mac》活动中，苹果公司从字面上创造了一个他们的理想“摇摆”顾客希望成为的角色。是时候我们也做同样的事情了。

你可以叫它们人物或画像 —我喜欢叫角色。那是因为研究是第一个步骤，允许你创建一个你的理想顾客虚构的、通用化的表示。

随着虚构的进行，我们将创建一个角色，它将是他们自己的购买旅程的主角，这个购买旅程将要由我们的内容帮助完成。因为这个角色是基于我们的研究工作搜集来的现实的，它更像一个“基于实际的人和事件”的虚构剧本。

当我说潜在客户是主角，那意味着就是英雄。你的内容对定位你的品牌作为帮助英雄解决他们难题的旅程指南是一份强大的礼物。

我们将在“什么”是战略部分阐述这个方面。

这个旅程不是发生在你想要销售更多产品的背景下。它是一个潜在客户如何思考、感受、看，和在他们熟悉的地方如何在他们的旅程中解决问题的行为的理解。

不要忘记用你的共享核心价值观敦敦教诲他们。为什么这个人选择你来在旅程中帮助他们，而不是很多其他的选择？

因为你已经像他们一样以一种重要的方式看到了他们所做的，他们会马上依据你的内容接受一个共同的世界观。你的核心价值观是你的秘密吸引魅力。

与不希望冒犯任何人而隐藏你的世界观相反，你现在意识到大声和自豪的力量了 — 吸引那些具有相似想法的将你看作唯一合理选择的人。

现在许多人不会在他们的内容中使用这个代表性的角色，就像苹果公司在《获得一台Mac》广告中用贾斯丁做的一样。这是一个值得参考的复合事物，以便你在对谁谈话，你应该说些什么和你应该怎样说等缺乏洞见。

另一方面，《获得一台Mac》广告仅仅是两个人站在一个最简单的，全白的背景面前谈论。如果你正在考虑做在线视频营销，你可能做得比这个活动激起的激情更差。

想一想你的解说性视频。有一个你正在谈话，为你争取竞争并脱颖而出，而不仅仅只有营销手段的对象吗？

至少，考虑你内容中角色的实际用途，强迫你把事情做正确。让我们看一种那样做的方法。

你不是你的受众

前面已经说了，你需要寻找和吸引与你共享价值观的人，过分地标识你的受众有些诱人。虽然你们可能有些事情是相同的，但认为你的理想顾客与你在某种方式上是相似的是危险的。

你是你所做事情的主题专家，而对初学者，他们不是。

你需要确保你不会成为知识诅咒的受害者，即当具有专业背景知识的人无知地假设其他人具有理解的背景知识时出现的认知偏差。

这一个假设能让你的内容营销努力付诸东流。另外，你也不要假设你的受众具有你所具有的其他特点 — 你只需要理解，尽你所能，他们思考什么，感觉什么，查看什么和做什么。

用另外一句话，你需要有同理心带领他们以他们自己的方式走过购买者旅程，你首先必须从他们的视角看待事物。然后你就要在一个位置，创建“教授”他们穿越旅程的内容。

让我们更近一步看下同理心，它的定义由两部分组成：

• 识别他人的感觉、想法，或态度。
• 那些感受、想法，或态度的替代体验。

这就是说你要进入你的潜在客户头脑中正在进行的对话。通过匹配价值观和世界观，你将也会瞄准在你的潜在客户心中的对话，那就是营销怎样在正确的时间触发正确的动机。

我们使用同理心映射来达到这个。这个练习的基础是这个句子：“我们的理想顾客需要更好的方法来_______________因为_______________。”

同理心地图有不同的形状和大小，但每种都有基础的相同元素：

• 四个象限，分别是“思考”、“看”、“做”，和“感觉”
• 在象限底部的两个可选框，“痛苦”和“好处”

这个地图允许你很容易地组织你的所有研究和相关的材料。

4个象限表示你的理想顾客正在潜在客户阶段时的感官体验。

问你自己这些问题：

• 在他们的世界中，典型的一天看起来像什么？
• 他们如何思考他们的恐惧和希望？
• 他们如何思考你的产品要解决的问题？
• 当他们解决问题时遇到阻碍是如何思考？
• 当其他人解决这个问题时他们听到什么？
• 他们将谁作为解决问题的可行选项？
• 当他们使用你的产品时他们看到什么？环境是什么？
• 当使用你的产品时他们说什么或感觉是什么？
• 当使用你的产品时他们的痛点是什么？
• 对他们来说这是正面的体验还是痛苦的体验？
• 他们从外部来源听到过你的正面反馈吗？
• 他们希望从使用你的产品中获得什么？

当你完成这个练习的时候记下出现的需求和洞见。然后将备注粘贴在大的同理心地图中正确的框中。

在同理心地图的底部，你也可以画两个框：“痛苦”和“好处”。

在“痛苦”框中，你可以放你的顾客的挑战和障碍。问，“什么使我的顾客昼夜不安呢？”

在*好处*框中，包括你的顾客希望完成的目标。问，“什么激发我的顾客去解决他们难题？”和“他们的希望和梦想是什么？”

现在……详细描述你的角色

现在你已经准备好写下你的角色的组合了。有些人写几段，也许一整页的描述。你作为聪明人，也许考虑进一步创建一个角色圣经，像小说家们或编剧们那样做的一样。

在此背景下，一个角色圣经是一个详细的大纲，在一个地方列出了你的潜在客户的所有一切，以便你能方便地知道他们的个性、难题和渴望。看起来像有许多工作，但当你完成它并开始获得你的内容营销战略的“什么”和“如何”时，你会高兴的。

上图中的句子是“纽约时报”畅销书作家莎莉·霍格斯黑德对现代营销的总结。以我的经验，她是绝对正确的。

而且我认为这个在哪个时代都不过时，不管背景如何戏剧性的变化。下面我将用一个老例子来说明这一点。

在20世纪20年代，美国施丽兹啤酒因为一位名叫克劳德·霍普金斯的广告撰稿人在广告中强调了公司的净水工艺，直接从占市场份额的第五位跃居为第一位。

在那个时候，尽管所有的啤酒公司都使用的是完全相同的工艺，但在这个广告之前，却没有商家讲过这个特别的故事。这个例外让施丽兹啤酒获得了巨大的成功。

自此之后，广告商变得更加精明。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张由此诞生，而独特的销售主张作为一种产品或服务的正面功能，是竞争所提供不了的。

随着竞争的加剧，这种独特的功能也越来越罕见，越来越多的产品和服务的功能变得难以分辨。此外，由于潜在顾客对大众媒体的定位，独特的竞争优势也逐渐转变成了纯粹的心理战。

以玻璃纤维绝缘材料这种同质性的大宗商品为例，这些商品不但缺乏变化，而且消费者也不想要有不同的类型。然而，美国的一家建筑材料公司欧文斯·科宁公司却另辟蹊径。他们将宣传重点放在了绝缘材料是红色的这个本来就存在的事实上，然后凭借这个成为了市场的领先者。

最好的故事会获胜。但在互联网时代，是正确的故事面向正确的人。

用不同的方式思考和交流

将时间快进到现在，商业化互联网已经有20多年了。任何产品都可以被复制或被“反向工程”。任何服务都可以被复制，只留下执行才是真正的差异（此过程是在决策制定之后的）。

简而言之，人们看待竞争性功能和优惠之间的差异比以往任何时候都小，但这并不意味着他们不在寻找差异。此外，任何产品都可以被复制或反向工程。任何服务都可以被复制，执行才是真正的差异（它是在决策点之后）。

美国西北大学荣誉教授唐·舒尔茨（Don Schultz）说，除了我们如何沟通，我们作为一个组织所做的一切事情都可以被复制。他说对了。

这正是受众优先的方式运作得如此之好的原因之所在。你的品牌体验应该开始于具有独特优势的信息，而不是那些无明显特色的产品或服务的功能。

当今社会，无论商家的广告或者内容有多优秀，搜索引擎和社交媒体都能让每个人清楚地意识到并掌控自己的需求。所以，作为营销人员，你需要做的是提前向潜在顾客展现有价值的内容，说服他们，使他们更愿意选择和接受你的引导。

它比以往的任何营销战略都更加有效。它同样意味着你必须按照潜在顾客的，而不是你的要求来寻找和接近他们（至少在关系建立之初必须这样做）。

事实上，美国麦肯锡咨询公司最近发布了一个研究报告，阐述了在买方早期旅程中，最初选择的重要性。为什么品牌商们会一直致力于对品牌现有顾客的品牌忠诚度的投资？就是因为他们不想因为消费者的货比三家而失去市场份额。

这就是开发受众优先内容营销战略的本质，即在买方早期旅程中出现并逐步赢得买家的信任。这需要你用一种为他们最大化意义和成功的方式定位你的沟通。

战略第一步：为什么？

“让人们更好地做他们自己想要做得更好的事情。” – 凯西·西尔

如果你没有在潜在客户的自主购买旅程中出现，那么你就出局了。另一方面，如果你为潜在客户们展示了适合他们的内容，那么你就有机会向他们讲述一个与众不同的故事。

即使他们没有看到明显的特色，你也会有机会证明你是他们的最佳选择，或者至少是让他们感觉更好的解决方案。这就是竞争优势。

在《易服客方法》的最后一节中，我讲述了记录内容营销战略的五个步骤。第一步是弄清楚你为什么要执行这个营销战略，或者是战略本身的主要（或总体）目标。

对你而言，战略目标就是增加销售和收入。其他增量目标，如品牌建设、参与度、社交共享、搜索引擎优化和评论，只不过是实现主要目标或整体目标过程中的有益产出。

第一步的重要部分是为什么我们要为他们做这些。换句话说，你的沟通（内容）和你的解决方案（产品或服务）的交叉点如何增强潜在顾客转变为顾客或客户的整体体验。

问自己这些问题：

• 一旦有人成为你的产品顾客或客户，他们在 ______________ 上被赋能。
• 他们与我们产品的体验使他们感到 ______________。
• 当谈到他们与其它的产品体验时，他们说 ______________。

请记住，我们不是基于你的产品或服务能做什么来做这个练习。它是先开始吸引受众，然后引导他们购买你的解决方案两者的结合。

我们再来看下面的例子：

• 一位经历了离婚之痛的男人，由于我们公司的教育内容，消除了恐惧和痛苦，变得轻松，充满希望。这表明：我们内容中的“声音”在表达了我们代理人和员工向每一位客户传递的同情和支持的同时，我们的服务也会因为有客户体验到我们确实实践我们所传道的。
• 网络个性化软件的潜在顾客常常误解练习的复杂性。不过，这不会导致他们选择你的竞争对手，而是会推迟他们的购买行为。感谢战略性的内容序列，使我们能够消除常见的抗拒，增加用户引导的有效性，加速成为顾客的第一个成功里程碑。

文档化一个成功的内容营销战略的第一步就是明确你的目标。然后，在你走过这个过程的剩余部分中，你会巧妙地发现你沟通努力的正确唯一定位。

如果你没有立即明白，不用担心；实际上，当你获得更多的洞察时，你可能会多次重复审视你的初始“成功”宣言。现在这个点的关键是，把它写下来。

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