上图中的句子是“纽约时报”畅销书作家莎莉·霍格斯黑德对现代营销的总结。以我的经验，她是绝对正确的。
而且我认为这个在哪个时代都不过时，不管背景如何戏剧性的变化。下面我将用一个老例子来说明这一点。
在20世纪20年代，美国施丽兹啤酒因为一位名叫克劳德·霍普金斯的广告撰稿人在广告中强调了公司的净水工艺，直接从占市场份额的第五位跃居为第一位。
在那个时候，尽管所有的啤酒公司都使用的是完全相同的工艺，但在这个广告之前，却没有商家讲过这个特别的故事。这个例外让施丽兹啤酒获得了巨大的成功。
自此之后，广告商变得更加精明。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张由此诞生，而独特的销售主张作为一种产品或服务的正面功能，是竞争所提供不了的。
随着竞争的加剧，这种独特的功能也越来越罕见，越来越多的产品和服务的功能变得难以分辨。此外，由于潜在顾客对大众媒体的定位，独特的竞争优势也逐渐转变成了纯粹的心理战。
以玻璃纤维绝缘材料这种同质性的大宗商品为例，这些商品不但缺乏变化，而且消费者也不想要有不同的类型。然而，美国的一家建筑材料公司欧文斯·科宁公司却另辟蹊径。他们将宣传重点放在了绝缘材料是红色的这个本来就存在的事实上，然后凭借这个成为了市场的领先者。
最好的故事会获胜。但在互联网时代，是正确的故事面向正确的人。
用不同的方式思考和交流
将时间快进到现在，商业化互联网已经有20多年了。任何产品都可以被复制或被“反向工程”。任何服务都可以被复制，只留下执行才是真正的差异（此过程是在决策制定之后的）。
简而言之，人们看待竞争性功能和优惠之间的差异比以往任何时候都小，但这并不意味着他们不在寻找差异。此外，任何产品都可以被复制或反向工程。任何服务都可以被复制，执行才是真正的差异（它是在决策点之后）。
美国西北大学荣誉教授唐·舒尔茨（Don Schultz）说，除了我们如何沟通，我们作为一个组织所做的一切事情都可以被复制。他说对了。
这正是受众优先的方式运作得如此之好的原因之所在。你的品牌体验应该开始于具有独特优势的信息，而不是那些无明显特色的产品或服务的功能。
当今社会，无论商家的广告或者内容有多优秀，搜索引擎和社交媒体都能让每个人清楚地意识到并掌控自己的需求。所以，作为营销人员，你需要做的是提前向潜在顾客展现有价值的内容，说服他们，使他们更愿意选择和接受你的引导。
它比以往的任何营销战略都更加有效。它同样意味着你必须按照潜在顾客的，而不是你的要求来寻找和接近他们（至少在关系建立之初必须这样做）。
事实上，美国麦肯锡咨询公司最近发布了一个研究报告，阐述了在买方早期旅程中，最初选择的重要性。为什么品牌商们会一直致力于对品牌现有顾客的品牌忠诚度的投资？就是因为他们不想因为消费者的货比三家而失去市场份额。
这就是开发受众优先内容营销战略的本质，即在买方早期旅程中出现并逐步赢得买家的信任。这需要你用一种为他们最大化意义和成功的方式定位你的沟通。
战略第一步：为什么？
“让人们更好地做他们自己想要做得更好的事情。” – 凯西·西尔
如果你没有在潜在客户的自主购买旅程中出现，那么你就出局了。另一方面，如果你为潜在客户们展示了适合他们的内容，那么你就有机会向他们讲述一个与众不同的故事。
即使他们没有看到明显的特色，你也会有机会证明你是他们的最佳选择，或者至少是让他们感觉更好的解决方案。这就是竞争优势。
在《易服客方法》的最后一节中，我讲述了记录内容营销战略的五个步骤。第一步是弄清楚你为什么要执行这个营销战略，或者是战略本身的主要（或总体）目标。
对你而言，战略目标就是增加销售和收入。其他增量目标，如品牌建设、参与度、社交共享、搜索引擎优化和评论，只不过是实现主要目标或整体目标过程中的有益产出。
第一步的重要部分是为什么我们要为他们做这些。换句话说，你的沟通（内容）和你的解决方案（产品或服务）的交叉点如何增强潜在顾客转变为顾客或客户的整体体验。
问自己这些问题：
- 一旦有人成为你的产品顾客或客户，他们在 ______________ 上被赋能。
- 他们与我们产品的体验使他们感到 ______________。
- 当谈到他们与其它的产品体验时，他们说 ______________。
请记住，我们不是基于你的产品或服务能做什么来做这个练习。它是先开始吸引受众，然后引导他们购买你的解决方案两者的结合。
我们再来看下面的例子：
- 一位经历了离婚之痛的男人，由于我们公司的教育内容，消除了恐惧和痛苦，变得轻松，充满希望。这表明：我们内容中的“声音”在表达了我们代理人和员工向每一位客户传递的同情和支持的同时，我们的服务也会因为有客户体验到我们确实实践我们所传道的。
- 网络个性化软件的潜在顾客常常误解练习的复杂性。不过，这不会导致他们选择你的竞争对手，而是会推迟他们的购买行为。感谢战略性的内容序列，使我们能够消除常见的抗拒，增加用户引导的有效性，加速成为顾客的第一个成功里程碑。
文档化一个成功的内容营销战略的第一步就是明确你的目标。然后，在你走过这个过程的剩余部分中，你会巧妙地发现你沟通努力的正确唯一定位。
如果你没有立即明白，不用担心；实际上，当你获得更多的洞察时，你可能会多次重复审视你的初始“成功”宣言。现在这个点的关键是，把它写下来。
